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界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日，中国本土高端香氛品牌观夏在香港铜锣湾恩平道52号开设首间海外门店，标志着该品牌在完成内地8城15店战略布局后，正式启动全球化发展新征程。观夏方面表示，此次香港首店开业是品牌国际化进程中的重要里程碑事件。
观夏品牌负责人在接受界面时尚专访时透露，品牌将以中国港澳地区为海外扩张起点，同步推进东亚、南亚及东南亚市场的渠道建设。按照规划，未来新增门店中海外市场占比将达到50%左右。
品牌强调全球化战略并非短期商业扩张行为，而是自创立以来的既定发展路径。从北京起源，历经上海、广州等内地城市布局，再以香港作为国际桥梁，逐步拓展至新加坡、首尔、东京等亚洲核心城市，最终计划进军纽约、巴黎等全球时尚中心。
观夏自成立以来，因坚持选址历史文化建筑开设线下门店而形成独特品牌辨识度，这一选址策略在海外拓展中得到延续。
关于香港首店选址，品牌方面表示，恩平道52号建筑建于上世纪五十年代，见证了香港制造业黄金发展期，保留的手工业痕迹与品牌一贯注重的历史文化底蕴高度契合。
据介绍，香港门店的落地源于香港地产公司希慎兴业主席利蕴莲对观夏北京国子监旗舰店的参访，充分体现了品牌在内地与海外市场选址标准的一致性。
观夏同时透露将针对不同城市开发地域限定香气产品，例如计划以香港木棉花为灵感创作专属香氛。此类产品研发周期较长，此前上海限定香水"福开森路"的研发耗时近三年，香港限定产品的具体上市时间尚未确定。
与早期聚焦北京、上海等文化地标城市不同，观夏目前的门店布局已呈现多维度拓展态势。从成都、广州到香港，品牌在保留历史建筑门店的同时，开始进驻上海国金中心、南京德基广场等核心商圈及高端商场。
这种渠道多元化策略显示，观夏在坚守文化内核的同时，正积极扩大客群覆盖范围。欧莱雅等资本的注入进一步推动了品牌的扩张进程，使其在保持文化特色的同时，必须构建更具商业化和规模化的增长模式。
在美妆行业整体增长放缓的背景下，香水香氛市场成为新兴品牌活跃的细分领域，但受限于国内香水渗透率和消费习惯，其增长空间仍远不及护肤和彩妆品类。因此，出海对观夏而言不仅是业务拓展，更是必然选择。
资深美妆评论人白云虎分析指出，单个香水品牌的规模通常局限在2至3亿元，远低于护肤品动辄10亿元以上的体量，这制约了香氛赛道的增长潜力。而观夏主打的东方文化标签在欧美及东南亚市场反而能形成差异化竞争优势，加之海外香水消费以线下渠道为主，更符合香水产品需要嗅觉体验的特性，与国内电商主导的市场环境形成互补。
白云虎认为，观夏出海的战略意义在于通过海外成熟的线下零售生态，弥补国内市场渗透率不足的短板，从而开拓更大的增长空间，而非单纯追求市场增量。
线上渠道方面，观夏于2022年末入驻天猫平台，完成从私域小程序到公域电商的重要布局，标志着品牌商业化进程的加速。对于小众香氛品牌而言，突破封闭流量池、拓展多元化渠道是突破增长瓶颈的关键，但这也意味着需要在产品策略上做出平衡，在保持个性化表达的同时，兼顾更广泛的市场需求。
久谦中台数据显示，观夏2023年线上电商渠道销售额突破百万，2024年在资本助力及全渠道扩张推动下，天猫、京东、抖音三大平台总营收较上年增长超三倍。
获得头部美妆集团投资的本土香氛品牌并非只有观夏，闻献在欧莱雅入股后已拓展至二十余家门店，Melt Season在获得雅诗兰黛关联基金投资后也加快进入高端商场和集合渠道，均呈现加速扩张态势。
近期闻献和Melt Season也相继启动出海计划，闻献创始人孟昭然表示今年将建立独立电商并入驻丝芙兰渠道，Melt Season则已在日本东京成田国际机场开设海外首店，成为首个进驻成田机场免税渠道的中国香水品牌。
观夏、闻献、Melt Season等新兴品牌的发展路径反映了中国香氛行业的共性趋势：资本注入加速了渠道布局和出海进程，但也提高了对规模化运营的要求。对于以"小而美"起家的品牌而言，核心挑战在于如何在快速扩张中保持文化辨识度，同时建立全球渠道掌控能力和相应的管理体系。
若无法在扩张过程中维持文化特质，或缺乏支撑大规模运营的管理能力，这些品牌在全球香氛市场的竞争中可能丧失其独特优势地位。