上海家化惊人逆转！林小海一年改革暗藏哪些增长密码？
界面新闻记者 | 玥涵
各位读者，您是否好奇一家老牌国货如何实现业绩飙升？2025年上半年，上海家化交出了一份亮眼成绩单：营业收入34.8亿元，同比猛增4.8%；归母净利润2.7亿元，飙升11.7%。经营端改善尤为惊人，第二季度单季营收暴涨25.4%，美妆品类全渠道收入激增55.7%，国内全品牌线上渠道收入增长34.6%。同时，应收账款下降25.7%、存货削减20.6%、经营性现金流提升39.7%，展现出更健康的资产结构和高效运营。
这份中报不仅标志着上海家化业绩止跌回升，更成为林小海履新一周年的关键见证。作为2024年6月上任的董事长兼CEO，林小海在财报发布后首次直面媒体，深度解析过去一年对组织模式和品牌战略的重构逻辑。
他直言，上海家化十年增长停滞的根源并非电商能力或个别品牌问题，而是源自过时的“渠道驱动”模型。该模型在深度分销时代曾助力市场扩张，但面对线上无限货架和碎片流量时，却导致资源错配和品牌失焦。
为此，上海家化从2024年下半年启动以品牌为核心的战略重整，将作战单元下沉至品牌本体，并对团队和产品线大幅精简。
林小海强调：“消费者买的不是家化，而是六神、玉泽、佰草集”，品牌必须成为资源配置的起点。这场品牌驱动改革，正是家化打破长期惯性的结构性跃升。
六神，组织变革后的第一个前锋
林小海上任后第一步，是颠覆渠道为主的旧体系。
在团队未完全到位时，他一度兼任多职，只为稳住阵脚。回忆那段时间，他几乎没在办公室，而是每天在上海家化楼下的餐厅和咖啡厅会见潜在人选，逐步拼凑队伍。随着组织重建，品牌终于站到战略前沿，成为真正核心。
最早冲锋的是六神。这个老国货原本依靠花露水维持家庭场景规模，但新逻辑下必须吸引年轻用户和新兴场景。于是“驱蚊蛋”诞生——传统195毫升玻瓶花露水无法满足户外骑行、露营需求，品牌将容量压缩至48毫升，做成扁平蛋形，方便携带且握感舒适。
林小海特别指出“六神原液”是品牌灵魂，未来将贯穿所有产品。驱蚊蛋基于这一传承，叠加国际认可驱蚊成分，形成新一代爆品。新品采用德国进口20%羟哌酯，驱蚊时长8.2小时，实测蚊虫不敢靠近28厘米。六神还联合中山大学中山医学院研发驱蚊技术，聚焦前沿生态研究。
外观由生肖邮票设计师潘虎设计，香味由国际调香师定制深海龙涎、雨后栀子和经典原味三款，赋予情绪价值和社交属性。包装文字从“Six god”变为“Six good”，成为年轻用户热传网络梗。林小海说：“它不是换瓶花露水，而是全新品类。”结果，产品登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，成为六神年轻化标志。
另一爆发曲线来自沐浴露。林小海表示，六神沐浴露新品仅上市四个月就完成全年目标，下半年有翻倍空间，明年有望成为亿元单品。目前聚焦天猫、抖音、京东自营，正加速拓展拼多多和线下分销，将线上爆款推向更广市场。他强调，六神品牌知名度全民级，但消费者对沐浴露认知不足一半，“我们首次单独为沐浴露打广告，就是要让大家知道六神不止花露水”。
驱蚊蛋和沐浴露代表六神两个方向：场景创新创造新需求，依托原液和清凉基因做大品类放量。共通点是均具亿元单品潜力，让六神成为上海家化“亿元单品战略”先锋。
玉泽的专业、佰草集的文化，不同路径的爆品实验
如果说六神在老国货认知中开辟驱蚊与香氛新场景，那么玉泽突破则来自科研与价格体系重建。
林小海回忆，过去玉泽产品外观“太像化妆品”，缺乏专业感。今年全面升级：瓶身换为简洁哑光质感，连泵头弹簧都换成静音环保材质。“以前铁弹簧吱呀作响，现在无声，摆在医生诊室质感才对。”这些细节传达专业信号。
同时，玉泽第二代屏障修护系列引入青蒿提取物与PBS屏障自生技术，并与瑞金医院等共研，成果发表核心医学期刊，稳固“皮肤屏障修护专家”定位。上半年玉泽实现两位数增长，自播间GMV翻倍，显示科研价值、价格升级与市场接受度形成闭环。
佰草集重塑回归理念“美自根源养有方”，不再追逐功效护肤，而是重拾古方根基。
第一个切入口是“新七白方”大白泥。新一代产品重新定价、优化成本，获药监局美白特证，场景被重新定义。“过去觉得涂脸嫌大，但用在腿、手臂刚好，我们叫它‘光腿神器’。还教消费者‘三明治用法’，先拍水、再敷泥、最后叠膜，把泥膜变套组核心。”林小海说。内容化设计提升使用频率，带动品类联动。
今年618，佰草集大白泥在头部主播专场单场卖出3700万元，全年规模破亿，成为真正亿元单品。林小海强调，关键不只是销量，而是声量拉动，“头部打透后，腰部、尾部达人都带货，自播间业绩翻倍，电商体系盘活。”
新品规划上，佰草集以“油”为战略突破口。与激烈竞争的精华和面霜不同，精华油市场玩家有限，差异化空间大。佰草集推出“修源五行仙草油”，行业首个60%高浓仙草油，99%天然植萃0合成酯，包装融入中式汝瓷元素，延续东方养护理念。
文化层面，佰草集通过德化白瓷联名，结合古方与东方美学，强化消费者认知。线下渠道转型，专柜从销售场所变为品牌建设和互动根据地，承担形象展示、会员积累与体验功能。
“泥”和“油”一古一新，前者激活经典单品，后者开拓新增长赛道。配合渠道和叙事调整，佰草集正走出低谷，确立清晰路径。
老品牌新命题，新品牌细分路
在第一梯队外，家化押注“修旧立新”于美加净与双妹。二者拥有天然品牌资产，却面临产品线老化和价格带固化。
重塑起点非简单包装更新，而是回归“品牌为谁解决什么问题”根本：美加净将面部护肤技术降维到手部护理，下半年推出蜂胶修护护手霜。
双妹被明确为集团“长公主”和研发“天花板”，承载历史叙事和最高技术原料，走纯正高端路线。核心单品玉容油在618证明高价成交能力，并通过武康大楼、宋庆龄故居等文化场景与上博尝试，重建高端情感锚点，品牌与产品形成闭环。
与“修复老字号”并行，为高夫与启初找到真缺口。高夫问题非“男士品牌”本身，而是人群与功效错位。过去押注成熟男性紧致抗老，缺乏差异门槛。策略调整后，切入青春期与年轻男性“控油祛痘”刚需，聚焦“别痘了”高频痛点。618榜单验证方向，品牌大使与校园活动成为杠杆。
启初困境来自“温和滋润”过度宽泛。在功效护肤成熟当下，品牌以婴幼儿“干敏红”可度量问题为锚点，围绕青蒿成分与“先舒后养、养出自护力”方法论成体系。医学机构和第三方测评背书，帮助其在头部品牌承压时实现逆势双位数增长，“明确人群和功效”比笼统安全叙事更易转化份额。
这四个品牌路径高度一致：先用清晰定位确定细分战场。
林小海强调“聚焦细分赛道”、“聚焦亿元单品”，以定位牵引产品升级：美加净转向“功效手护”，双妹以高端心智承研发上限，高夫回青春期刚需，启初把婴童功效成方法论。
渠道重塑助力“亿元单品”矩阵
渠道调整正为品牌重塑提供支撑。六神花露能走进千家万户，依赖百万家小店分销网络。2025年上半年，上海家化新增40个成长型渠道经销商，拓展4.1万家终端，全国县城以上市场覆盖率升至92%，完成1.4万个地堆铺设。这些动作稳固传统优势，为未来线上高潜力单品导入线下奠基。
相比之下，KA卖场渠道因行业下滑，上海家化主动收缩，集中资源推核心大单品。林小海直言，“业绩收缩了，但利润涨了，更划算”。但他点出KA细分机遇——六神在KA沐浴露品类排第四，与第二、第三差距不大，借助新品势能，有望进入前三。
与线下守稳相比，线上成增长突围口。玉泽抖音自播GMV翻倍，佰草集618专场单场破3700万元都是标杆。林小海表示，流量虽贵，但通过高毛利产品与组套客单设计，六神驱蚊蛋等新品已跑通盈利模型。
在此基础上，林小海提出“亿元单品矩阵”设想：佰草集大白泥已成亿元单品，玉泽干敏霜和油敏霜、六神驱蚊蛋与香氛沐浴露快速成长。他判断，2025年全年有望形成3个亿元单品，2026年力争扩展到10个。当这些单品形成矩阵效应，将带动集团整体增长，意味这家百年国货正跨越到新“第二增长曲线”。
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