界面新闻记者 |
豪华车市常有换帅提振业绩的案例，但管理层频繁更迭往往引发经营震荡。一汽奥迪近期再次启动人事调整，折射出其在产品竞争力不足的困境下，试图通过换帅突破发展瓶颈的急切心态，然而这一举措恐难从根本上扭转品牌颓势。
据奥迪官方信息披露，2025年9月1日起，郭永锋将接任一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理职务，全面主持在华销售及品牌管理工作，原任李凤刚转任一汽富华生态有限公司党委书记、总经理，双方职务实施直接对调。
此次任命生效时，李凤刚担任一汽奥迪中方负责人未满两年。2023年10月，他接替任职四年的孙惠斌，成为一汽奥迪首位80后掌舵人，其任职周期显著短于该岗位传统四年左右的任期惯例。
奥迪体系资深员工向界面新闻评价，具备清华大学教育背景的李凤刚在一汽奥迪积淀深厚，兼具战略视野与市场洞察力，但管理层未能给予充足的战略落地周期。这种非常规人事变动，凸显出企业面对销量持续下滑的焦虑情绪与短期业绩导向。
中国一汽产销数据显示，2024年一汽奥迪累计销量61.11万辆，同比下滑12.5%创近年新低；2025年上半年销量28.76万辆，同比再降10.2%，在BBA豪华品牌竞争中持续垫底。
任职期间，李凤刚积极推动数字化营销转型，通过社交平台个人账号发布80余条视频内容，聚焦品牌技术实力与电动化战略传播，成为传统豪华品牌中罕见的活跃于社交媒体的中方高管，有效提升了品牌舆论声量。
渠道关系维护作为中方负责人核心职责，直接关系销量稳定与品牌价值传递。受行业价格战与市场萎缩影响，一汽奥迪经销商网络遭遇盈利下滑与库存高压，北京、郑州等地部分门店甚至转投新能源品牌，凸显渠道体系面临的严峻挑战。
为稳定渠道生态，李凤刚推动实施区域分级管理、存量客户运营线索中心建设、经销商智能决策平台等改革举措。据行业媒体报道，一汽奥迪近两年主动收缩渠道规模，推行卫星店协同经营模式，通过返利优化、资金周转加速及人员精简等措施提升渠道效率。
但受制于合资企业运营架构，一汽奥迪作为销售主体缺乏核心产品定义权，当外方导入产品与中国市场需求脱节时，中方团队难以从根本扭转被动局面。2019年推出的Q2 e-tron"油改电"车型技术落后，MEB平台Q4 e-tron在空间、续航及智能化方面全面落后本土竞品，上市后月销峰值不足3000辆。
业内分析指出，奥迪德方研发团队仍延续燃油车时代硬件思维，未能适应中国市场软硬件融合的产品开发逻辑。MEB平台作为集团内部转型妥协产物，先天存在竞争力不足问题，导致电动化转型步伐滞后。
寄予厚望的PPE豪华纯电平台因软件研发与工厂建设滞后，首款车型Q6L e-tron多次推迟至2025年8月才实现上市，错失2023-2024年新能源市场高速增长期，导致电动化主力长期缺位。更严峻的是，该车型上市即面临智能化技术迭代滞后风险，市场前景不容乐观。
燃油车板块，全新A5L历经漫长预热期后上市，虽搭载华为辅助驾驶系统等本土化配置，但在燃油车市场整体萎缩背景下，单一车型难以承载销量翻盘重任。
品牌内部竞争加剧更添发展阻力。南北奥迪从A5L开始实施燃油车型共线生产、分别改造的模式，形成内部竞争格局；上汽奥迪则通过"AUDI"新品牌实现产品定义自主权，依托本土三电技术与供应链体系加速车型开发，对一汽奥迪形成战略挤压。
前员工指出，一汽奥迪需打破传统合资产品开发桎梏，建立本土化研发体系才能根本解决困境。但中方股东短期业绩导向导致研发投入不足，更倾向将资源反哺自主品牌发展。
2025年以来，一汽奥迪已完成三次组织架构调整，新任负责人郭永锋凭借一汽-大众ID.系列运营经验获任，其主导的用户需求驱动营销体系、低库存管理及数字化展厅改造等成果，被视为破解当前困局的关键。
2025年8月启动的"融合直售"模式，通过官方统一平台与全国统一定价机制整合渠道资源，标志着渠道变革进入深水区。郭永锋能否借助产品大年契机实现销量回升，同时平稳推进渠道模式转型，将成为检验其领导力的关键考验。