界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
知名女演员宋佳近期为八马茶业拍摄的品牌广告大片引发关注，其出镜场景或置于红墙古建之间，或融入青翠茶园之中，彰显品牌高端化战略。
明星代言与广告密集投放的背后，折射出八马茶业冲刺资本市场的迫切诉求，类似策略曾被燕之屋等礼品属性品牌采用，旨在通过高端形象塑造打开估值空间。
在品牌高端化进程中，八马茶业的资本化步伐持续推进。港交所最新信息显示，这家多次冲击IPO的茶企已更新招股书，披露最新经营数据。
作为铁观音世家传承品牌，八马茶业创立于1997年，1998年在深圳开设首家连锁专卖店。2007年启动加盟扩张战略，逐步构建起覆盖全国的线下网络与电商渠道。产品矩阵方面，自2015年实施全品类战略以来，已形成乌龙茶、黑茶、红茶等全茶类布局，并延伸至茶具、茶食等关联产品。
线下门店构成八马茶业最核心的销售网络，也是消费者接触品牌的主要触点。
招股书数据显示，截至最后实际可行日期，八马茶业线下门店总数已达3633家，包含241家直营店和3392家加盟店，门店规模持续扩张。
与主流茶饮品牌聚焦一线城市商圈不同，八马茶业深耕下沉市场，二线及以下城市门店占比达68.3%（其中二线28.6%、三线及以下39.7%），一线城市门店占比仅10.9%，新一线城市占20.8%。
这种布局特征与其品牌定位密切相关。
2009年经叶茂中团队策划，八马茶业确立"商政礼节茶"定位，主攻商务礼品市场，核心客群锁定中小企业主。这一战略使其形成独特的门店运营模式——融合产品销售与包厢服务的社交空间。
不同于购物中心的高流量选址，八马茶业门店多布局于商务楼宇、社区街道等租金洼地，既满足商务洽谈需求，又控制运营成本。
界面新闻实地探访北京光华路门店发现，虽地处CBD区域，但该门店位于非核心商务楼底商，门脸规模较小，与商圈茶饮店形成鲜明对比。
这种"熟客经济"模式高度依赖会员体系与预约服务，而非随机客流。前石家庄门店店长程辉透露："门店通过提供简餐、棋牌等附加服务增强客户粘性，5000元起的办卡门槛吸引了大量中小企业主，他们更倾向于在熟悉的环境中进行商务社交。"
加盟体系是支撑八马茶业快速扩张的关键，而加盟商的本地资源与圈层影响力成为成功的核心要素。
程辉表示，多数加盟商拥有红木家具、玉石、地产等主业背景，"他们通过自身商业网络为茶店引流，形成独特的资源互补模式。"
招股书显示，八马茶业注重与加盟商建立长期合作关系。2022-2024年间，年销售额超200万元的优质加盟商从80家增至116家；截至2025年6月，合作满3年的加盟商达778家，占比63.4%。加盟商平均运营门店数达2.7家，其中超100家门店的加盟商有3家，形成规模化运营能力。
基于现有布局，八马茶业提出"千城万店"计划，拟通过深耕华南、华东等优势区域，拓展品质店与旗舰店，未来3年计划新增1500家门店。
但在消费增长放缓背景下，这一扩张计划面临考验。高端茶叶作为非刚需礼品，其市场表现高度依赖商务消费能力。
财务数据显示，八马茶业直营店会员年均消费额连续下滑：2022年2860.4元、2023年2840.2元、2024年降至2469.6元，熟客消费力萎缩态势明显。
客群消费能力下滑直接影响业绩表现。
2023年凭借加盟扩张，八马茶业营收同比增长16.8%至21.22亿元，净利润增长24%至2.06亿元；2024年增速显著放缓，营收仅增1%至21.43亿元，净利润增长8.9%至2.24亿元；2025年上半年首次出现双降，营收同比下滑4.2%至10.63亿元，净利润下跌17.8%至1.2亿元，反映出高端茶市场面临的竞争压力与消费疲软双重挑战。
事实上，茶企资本化之路向来坎坷。自2012年起，八马茶业、安溪铁观音、中茶股份等企业多次冲击上市，仅澜沧古茶于2023年底在港交所成功挂牌。行业标准化难、供应链复杂等问题，使资本市场对茶企保持谨慎态度。
在当前消费环境下，如何重构增长逻辑、向资本市场讲述新的成长故事，成为八马茶业IPO进程中的关键命题。