农夫山泉惊天逆转！钟睒睒半年狂揽76亿，背后暗藏什么玄机？
嘿，你猜怎么着？农夫山泉竟然从“被动防守”闪电转向“四面出击”，这场战略大逆转背后藏着什么秘密？
文｜《中国企业家》记者 玥涵
编辑｜玥涵
头图来源｜视觉中国
经过上半年疯狂出击，钟睒睒交出了一份炸裂成绩单！
8月26日晚，农夫山泉重磅发布2025年中期业绩：截至6月30日，上半年营收飙升至256.22亿元，同比增长15.6%；净利润暴涨22.1%，达到76.22亿元，简直亮瞎眼！
茶饮料和包装饮用水业务仍是绝对主力，贡献超七成营收。更劲爆的是，茶饮料业务首次半年突破百亿大关，营收100.89亿元，相比去年同期狂卖16.59亿元！
包装饮用水业务也强势回暖，上半年营收94.43亿元，同比增长10.7%。农夫山泉称，去年网络舆情影响正消退，但记者发现，饮用水营收仍未回到2023年同期超100亿元的水平。
摄影：姜辰雨
一位终端超市老板透露，上半年农夫山泉考核重点突变：从去年主攻东方树叶销量，转为今年重点考核包装水产品。“终端门店进货，只考核水销量，饮料不算数，还能拿陈列费！”
除茶饮料外，其他业务也全线增长：功能饮料营收28.98亿元，同比增长13.6%；果汁饮料营收25.64亿元，猛增21.3%，势头凶猛！
财报发布后，8月27日开盘，农夫山泉股价暴涨。截至上午10时08分，股价飙升6%，总市值冲至5607亿港元，市场信心爆棚！
无糖茶卷“促销”大战
去年舆论风波后，农夫山泉今年彻底转向主动进攻！
如果说去年东方树叶吃尽赛道红利，那么今年增长全靠硬核发力。
2023年以来，无糖茶经历两年高增长，去年“千茶大战”白热化。但2025年增速放缓，马上赢数据显示，2月、3月即饮茶销售额同比负增长。上半年，无糖茶市场份额前十品牌中，仅农夫山泉、果子熟了、统一保持稳定增长。
即便作为头部玩家，农夫山泉仍焦虑十足。
为冲销量，4月1日东方树叶首次启动“开盖赢奖”活动，扫描二维码最高赢666元红包。但大奖概率仅0.00008%，主要奖品是“1元换购一瓶”，中奖率25%，综合中奖率43%——买两瓶就可能中奖！
半年报称，活动增强消费者互动，吸引新客并提升品牌粘性。
开盖赢奖已是业内老玩法，但今年竞争加剧，多家企业加入促销大战，“扫码赢奖”“一元乐享”成标配。
例如5月起，娃哈哈冰红茶开启“1元乐享”，中奖率25%；康师傅无糖茶、东鹏多款产品也推类似活动。
但上半年，农夫山泉在无糖茶市场份额仍稳居80%左右，头部效应强化。
马上赢创始人王杰祺称，因东方树叶份额近80%，不少企业减少投入。无糖茶市场大水漫灌式增长已结束。
“无糖茶从导入期直接进入成熟期，未经历成长期，之后将步入衰退期。现在纷纷打折，马太效应放大，中小企业难做。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
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红海中寻新增量
农夫山泉竟杀入对手腹地，转向冰茶赛道！
6月初，推出新品“冰茶”——碳酸茶饮料，主打100%茶叶萃取、无菌冷灌装，用真茶真柠檬还原经典风味。钟睒睒寄予厚望，“冰茶是完善品类矩阵的关键一步，将投20亿元研发推广。”
财报重点提及，冰茶上市便配套开盖赢奖活动，最高奖666元，有效拉动新品推广。
业内看来，此举对标元气森林“冰茶”。2021年元气森林推冰茶，2023年销售额超2亿元；2024年破10亿元，增4倍，成又一大单品。
马上赢数据显示，2024年7月至2025年6月，有糖即饮茶中元气森林冰茶份额同比增速150%。2025年Q2，销售额同比增53.9%。
来源：视觉中国
但冰茶赛道对手云集。
“冰茶”是传统品类，冰红茶领域康师傅、统一占超七成份额。据亿欧智库《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，2023年全球冰红茶市场规模533亿美元，预计年复合增6.7%，2033年破千亿。
元气森林高增速及无糖茶放缓，让冰茶赛道重燃战火。多家企业推减糖、低糖产品。但朱丹蓬认为，冰茶品类需创新升级迭代才能长红。
加“汽”成新趋势。终端老板透露，今年多家企业推气泡茶新品，如5月统一推可乐冰红茶；大窑、珍珍等汽水品牌也推类似产品。
作为后来者，农夫山泉挑战巨大。
全面发力
上半年，农夫山泉在产品、渠道、市场全面进攻！
产品上，除茶饮料外，猛攻功能饮料市场。半年报称，无糖茶和功能性饮品增长强劲，夯实“尖叫”“力量帝维他命水”系列产品力与渠道力。
记者注意到，今年7月，5元红色尖叫炒到8900元一箱登微博热搜。二手平台，“尖叫”被当收藏品交易。知情人士称，红色尖叫早已下架，平台炒作属个人行为。
渠道上，强化与山姆合作，推多款定制产品。1月，果汁产品“17.5˚”100%鲜果冷压榨橙汁900ml大瓶装上山姆；5月，“炭仌”系列上架低温无糖黑咖啡。
6月，农夫山泉纯透食用冰上架山姆，2公斤装售22.8元，引发热议。半年报称，食用冰受年轻消费者欢迎。去年已布局冰杯，奥纬咨询预测，2026年冰品冰饮即时零售规模破630亿元，年复合增39%。
农夫山泉果断“走出去”。
6月，正式进入香港市场。包装水、无糖茶、果汁饮料等7个品牌核心产品全覆盖，由建华集团独家代理，已入驻超3500家终端。半年报称，香港市场是品牌高端化与国际化的关键验证，未来将探索其他海外市场。
今年1月，养生堂年会上，钟睒睒提农夫山泉要全球化。3月底，云南媒体交流会，他再回应出海计划：“我们明确想到发达国家去，而非先攻东南亚。”
如今，经历去年风波，钟睒睒已重振旗鼓，发起多线猛攻！
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