理想汽车惊现重大转折！李想再度出山能力挽狂澜吗？
文 | 玥涵，作者 | 玥涵，编辑 | 玥涵
猜猜看，当一家车企巨头交出一份“喜忧参半”的季报，市场会作何反应？
8 月 28 日，理想汽车发布最新二季报，业绩引发行业震动：
总收入 302.5 亿元，同比小幅下滑 4.5%，其中汽车收入 288.9 亿元，减少 4.7%；
4-6 月交付新车 11.1 万辆，勉强维持 2.3% 的增长，但单车收入已降至约 26 万元；
经调整净利润 14.6 亿元，同比下降 2.7%；平均每卖一辆车仍赚 1.35 万元。
尽管面临增长压力，理想仍以“月均 3.7 万辆”的销量和稳健盈利能力，跑在多数对手前面。
但真正引发市场担忧的，是其三季度销量指引仅为 9-9.5 万辆，同比大幅减少 41% 到 38%。结合 7 月已交付 3 万辆，8、9 月预计只能完成 6-6.5 万辆。新造车领域从业者任亮直言，这意味着理想在增程市场增长见顶，纯电转型迫在眉睫。
作为曾经高速奔跑的头部新势力，理想眼下的表现显然未达预期。自 i8 发布近一个月，其港股股价跌幅超 20%，市值缩水至 1786 亿港元。
转机正悄然出现。i8 发布后，理想连续三周销量维持在 5000 多辆，第 34 周（8 月 18 日-24 日）迅速回升至 7600 辆，环比激增 36%。
这一切，与 CEO 李想的高调回归密切相关。i8 上市后，他频繁现身台前：先是火速调价回应市场，随后与罗永浩展开 4 小时深度对谈，并在多个场合密集发声，曝光度创近两年新高。
然而真正的考验才刚刚开始。9 月即将发布的走量车型 i6，被业内视为理想“绝不能输的一战”。多位从业者透露，李想此次重返舆论中心，实则是为 i6 的关键战役预热造势。
在财报电话会中，李想坦言面临“我们出一次牌，同行出两次牌”的竞争压力，并为 i6 立下“中大型 5 座纯电 SUV 最具竞争力产品”的军令状。
这一次，李想能否真正力挽狂澜？
理想再碰现实
“理想 Q2 财报整体符合预期，但增程车压力正在明显加大。”关注理想汽车的投资人王添表示。
核心数据背后藏有隐忧。Q2 汽车销售收入 289 亿元，对应 11.1 万交付量，单车收入约 26 万元，较去年同期下滑 2 万元。
单车收入下降，说明起售价更低的 L6（24.98 万元）已成为销量主力。
“从 2023 年 Q3 起，L6 销量占比就逼近 50%。今年为冲销量，理想对 L 系列大力促销，同时加速清理旧款库存。”王添补充，这也印证了问界 M 系列改款后，理想高端车型正遭遇冲击。
所幸，毛利率仍保持在健康水平。二季度公司毛利率 20.1%，汽车销售毛利率 19.4%，同比还提升 0.6 和 0.7 个百分点。相比特斯拉与国内多数新势力，理想毛利率依然领先。
在汽车行业，20% 毛利率是生命线。稳定于此，才可能覆盖研发、营销等费用，实现盈利。
费用控制一直是理想的强项。二季度研发费用率 9.3%，销管费用率 9.2%。在 20.1% 的毛利率支撑下，公司实现经调整净利润 14.6 亿元，净利率达 4.9%。
尤其销管费用仅 27 亿元。尽管 i8 上市带来额外推广开支，但通过降本增效（尤其是优化薪酬），费用率不升反降。
李想曾透露，理想的品牌市场费用率低至 0.6%，严控支出到“每一分钱”。
研发投入 28 亿元，费用率环比还降 0.3 个百分点。面对 AI 研发与下半年纯电新品，节奏依然稳健。
外有零跑、小米、问界强势围攻，内有增程、纯电双线承压，但凭借极致“抠门”，理想仍守住了基本盘。
李想再到台前
面对白热化竞争，理想不仅需要精打细算，更需要 CEO 重新站上舞台，点燃市场热情。
许多人或许忘了，李想曾是中国互联网最活跃的企业家——早年自封“微博之王”，言辞犀利，频爆金句。
“他当年常在微博怼竞品、质疑行业惯例，从不避讳争议。”一位新造车从业者回忆。
但随着理想壮大，李想逐渐隐退幕后：微博更新锐减，公开露面寥寥，专注内部管理与产品研发，形象日趋低调。
彼时被视为成熟，如今看来，却可能让理想错失市场声量。
2024 年 3 月，MEGA 折戟让李想深刻反思。作为理想首款纯电车，其市场表现远低预期，直接关系品牌纯电转型成败。
李想在内部信坦承误判：纯电战略节奏失误，被销量欲望绑架。
那段时间，李想几乎微博“隐身”，同时启动大规模内部调整：重组架构、优化团队、梳理战略。
随后，最便宜车型 L6 以 24.98 万元起售价杀入市场，一度引发争议，却迅速成为销量支柱，为纯电战略赢得喘息之机。
图源 / 理想汽车官方微博
至第二款纯电车 i8，市场期待再度升温。
然而华为、小米等科技巨头入场，竞争维度彻底改变——光有好产品不够，还需技术、生态与声量并重，市场对理想等老玩家的要求水涨船高。
i8 开局并未一炮而红。华源证券 8 月初调研显示，49% 潜在客户持观望态度，仅 7% 用户下定。
“增程与纯电用户需求本质不同。”一位接近理想的投资人分析，L8 用户多来自燃油车，习惯传统配置逻辑；而纯电用户期待“冰箱彩电大沙发”全系标配。
i8 延续 L 系列配置划分方式，策略保守，导致市场反响平淡。
面对此况，李想做出罕见决定：上市 5 天后即调价并调整配置，极致“听劝”。
配合调价，李想曝光度持续拉升，显然有意重回公众视野。
7 月，他开通抖音，首条视频便自我调侃早年节目发飙片段；8 月，与罗永浩 4 小时对谈全面释出，从创业历程到行业思考，坦诚错误、剖析整改，无所不谈。
昔日的“车圈显眼包”再度高调归来，姿态却更接地气、更贴近市场。这一“变乖”的策略立竿见影——理想关注度急速回升，周销量同步环比上涨。
财报电话会上，李想更加直言不讳，承认迭代速度落后：“我们出一次牌，同行出两次牌，相当于被看着打牌”。
管理层提出三大改进路径：回归爆款逻辑、加速技术迭代、强化营销传播。
财报发布后，理想美股盘后涨超 5%。李想的坦诚与调整，一定程度抵消了三季度指引的悲观预期。
i6，不能输的一战
当然，李想的高调能否兑现为销量，最终仍看产品。而对理想而言，真正的生死战是 9 月发布的 i6。
原因很明确。销量上，理想急需一款主流价位爆品，重启增长引擎。曾月销 5 万辆的品牌，如今连续两月下滑，7 月仅交付 3.1 万辆，压力空前。
纯电战略上，继 MEGA 和 i8 后，i6 必须证明理想的纯电产品能力。
技术上，i6 堪称理想纯电技术集大成者——原生纯电架构、全系激光雷达 + VLA 司机助手、5C 超充等新技术悉数搭载。
但纯电市场竞争惨烈，技术只是入场券，用户买单才是关键。因此 i6 的定价，成为最大悬念。
图源 / 理想汽车官方微博截图
经历“i8 闪电调价”一课后，李想对定价策略已有更深领悟。王添预测，为打开纯电局面，i6 很可能采取“高配性价比”策略，定价兼顾利润与竞争力。
i6 的成功还需跨越三关：产品力必须在空间、舒适、智能、续航等核心指标上超越竞品；品牌力尤其需在低线市场突破；更重要的是，“决不能再犯配置复杂劝退用户的错误”，任亮强调。
营销传播也必须到位。李想此次高调回归，很大程度上正是为 i6 预热铺路。
从其近期频繁曝光推断，李想必将为 i6 投入超以往的个人精力，“不仅是产品定义与技术把控，更将深度参与预热发布、市场教育、用户沟通全链路”，任亮透露。
财报电话会中，李想承诺 i6 将成为“中大型 5 座纯电 SUV 最具竞争力产品”，并采用“更贴近用户的新传播方式”，做好舆情防御。
李想的个人 IP 是理想核心资产，他与公司正借其影响力，为 i6 营造有利市场氛围。
但 i6 也面临潜在风险。王添指出，李想的高调无形中推高了市场期待，i6 实际表现必须匹配这一期待，否则反噬难免。
结语
机会与压力交织，理想汽车已站上关键转折点。
销量上，它仍是新势力头部品牌，用户基础与品牌影响力稳固，但竞争强度已达空前。
战略上，纯电转型正经历严峻考验。前两款车型的市场反馈暴露了理想在纯电领域的经验短板，也为全力押注的 i6 积累了宝贵经验。
于李想个人，其角色与姿态持续演变：从早年张扬的“微博之王”，到一度低调的 CEO，如今再以高频曝光塑造“听劝”形象。
i6 因此不止是一款新车，更是理想纯电转型的第三次关键尝试。成败之间，或将决定市场对其未来发展的信心走向。
三战纯电，i6 无疑是一场“输不起的战斗”。
华源证券研报预测，i6 将“触发股价 V 型反弹”，月销有望冲击 15000 辆。能否兑现期待，9 月即见分晓。
应受访者要求，文中任亮、王添为化名。
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