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界面新闻编辑 | 楼婍沁
中国男装零售市场格局正在发生深刻变化，素有"男人的衣柜"之称的海澜之家正加速推进线下门店优化调整。
最新财务数据显示，2025年上半年海澜之家主品牌门店净减少110家，总数降至5723家，门店规模已回落至2022年同期水平。这一调整力度创下该品牌近两年来的新高。
界面新闻通过行业数据分析发现，海澜之家门店数量在2023年6月达到6000家的历史峰值后，开始进入战略收缩期，但此前每半年关店数量均控制在100家以内，本次调整幅度显著加大。
线下渠道优化已成为服装行业的普遍趋势。无论是本土品牌还是国际集团，高端市场还是大众消费领域，均在2024-2025年集中推进中国市场的渠道战略升级。对于海澜之家这类传统零售巨头而言，在经历渠道扩张的粗放增长阶段后，正全面转向以效率提升为核心的精细化运营新阶段。
当前服装品牌的线下布局策略呈现"提质减量"特征，除关闭低效门店外，头部企业普遍加大对标杆门店的投入，通过优质选址与场景化体验提升单店效益，取代以往的规模化扩张模式。
海澜之家在财报中明确提出"精布局、高品质、强体验"的新开店方针，重点进驻核心商圈标杆商场，同步推进数字化门店建设，旨在通过智能管理系统提升坪效，强化重点城市市场的竞争力。
商业地产专家杜斌在接受界面新闻采访时指出，海澜之家的渠道策略已发生显著转变，门店形象迭代与选址标准升级同步推进。"品牌正从全域覆盖转向重点突破，目前主要进驻核心商业体，社区型购物中心基本不再拓展，租约到期的低效门店也在有序清退。"他认为这一调整与线下零售整体环境变化密切相关。
业内分析认为，海澜之家的门店收缩属于主动的战略优化，但在男装市场竞争加剧的背景下，其核心客群是否正在流失值得关注。数据显示，2025年上半年海澜之家主品牌营收同比下降5.86%至83.95亿元，为近三年同期最低，而同期全国服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长3.1%，品牌增速明显落后于行业大盘。
杜斌透露，当前线下男装市场的增长动力主要来自户外功能服饰、专业运动品牌及折扣集合店三大赛道，传统商务休闲品类面临分流压力。
户外服饰的爆发式增长已成为服装行业最显著的趋势。多家上市公司财报显示，户外品牌正成为集团业绩增长的核心引擎。
报喜鸟集团2025年上半年总营收下滑4%，但其旗下户外品牌乐飞叶实现20%的逆势增长；雅戈尔主品牌营收下降8%，而户外品牌HELLY HANSEN借助赛道红利实现127%的同比增幅，成为集团最大亮点。
运动及户外品牌整体表现更为强劲。安踏体育旗下主品牌安踏、FILA均保持中高个位数增长，迪桑特、可隆等高端户外品牌组合增速达61.1%，亚玛芬集团大中华区业务增长42%；李宁、特步分别实现3.3%和7.1%的增长，阿迪达斯大中华区业绩同比提升13%。
值得注意的是，轻户外风格凭借"商务场景+舒适功能"的双重优势，正在快速抢占传统商务休闲市场份额。这类服饰兼具得体外观与运动功能，且适配全年龄段男性消费者，成为海澜之家核心客群的新兴选择。
与此同时，折扣集合店的崛起也对中端男装市场形成冲击。杜斌表示，荟品仓、BIGOFFS等仓储式折扣连锁2025年加速拓店，通过知名品牌折扣商品吸引大量注重性价比的中端消费者，与海澜之家的核心客群高度重合。
公开资料显示，成立于2017年的荟品仓已布局50余家门店，重点覆盖江浙沪核心城市。这类"城市奥莱"业态以中小型门店切入购物中心，通过缩短供应链链路实现3-5折的价格优势，直接分流传统男装品牌客源。
折扣集合店普遍以鞋服为主营品类，除运动品牌外，还引入HUGO BOSS、LACOSTE、Tommy Hilfiger等国际男装品牌，形成对传统商务男装的差异化竞争。
行业专家指出，海澜之家面临的挑战本质上是产品竞争力的不足。其长期采用的组货模式虽降低了库存风险，但也导致品牌缺乏核心设计能力与产品辨识度。
海澜之家传统运营模式的特点是：由供应商负责具体设计研发，品牌方提出产品需求并筛选样品，终端滞销产品可退回供应商，品牌端保持零库存压力并坚持正价销售策略。
时尚产业分析师程伟雄表示，电商普及弱化了实体渠道优势，加剧了服装行业的价格竞争。在此背景下，海澜之家缺乏品牌溢价能力的同质化产品、单一的定价策略已难以适应市场变化，亟需从渠道驱动转向产品驱动。
面对市场变化，海澜之家已启动产品升级计划。
研发投入方面，品牌2024年研发费用率提升至1.37%，较此前0.5%-1%的水平有所改善，但与森马等同行2%左右的研发投入仍有差距。
产品创新方面，海澜之家正尝试通过IP联名突破同质化困境，其天猫旗舰店已上线苏超联赛文创系列、三体联名款、武术主题服饰及运动功能系列等创新产品，试图吸引年轻消费群体。
业内认为，组货模式带来的SKU丰富度曾是海澜之家的优势，但缺乏品牌核心价值的产品矩阵难以建立消费者忠诚度。对比优衣库的"基本款+科技面料"战略，海澜之家需要从海量选品转向精准定位，通过核心产品传递品牌价值，提升运营效率。
程伟雄强调："海澜之家的轻资产组货模式更接近贸易型业态，要实现可持续发展，必须完成从渠道商到品牌商的转型，构建真正的品牌护城河。"