七夕档营销大战：仪式感爆棚，为何票房依旧遇冷？
注意了！今年的七夕档，电影院再次变身情人节专属战场，浪漫氛围拉满，但背后暗藏玄机。
回顾近两年数据，七夕档竟鲜有爱情片主导：2023年总票房3.3亿，冠军是《孤注一掷》和《学爸》，爱情片如《念念相忘》《燃冬》上座率仅个位数；2024年票房微升至3.45亿，《白蛇：浮生》虽含爱情但属动画，《抓娃娃》《逆行人生》余温强劲，《负负得正》仅排第四。
今年七夕档热度飙升，7部新片扎堆上映，甚至9月影片也提前点映蹭热度。爱情片营销奇招频出，场面比电影剧情还精彩！
例如，有的影院撒下“彩带雨”，让情侣沐浴浪漫；有的赠送玫瑰戒指，推出“牵手场”、“为爱鼓掌场”、“卡点过七夕”等，精心设计约会氛围；更夸张的是，将观众告白搬上银幕，全场见证爱情。
这些营销大多徒有虚表，社交媒体讨论寥寥，票房拉动有限。截至18点，七夕档预测票房仅2.1亿，《7天》贡献4000万，《有朵云像你》贡献2000万。
自“下雪场”走红后，爱情片纷纷效仿仪式感营销，但缺乏出圈剧情梗，难以复制成功。七夕档营销陷入“不做不行，做了白做”的窘境。
七夕佳节，影院内外仿佛变成营销战场。
特殊场次并非新鲜事，是七夕档标配。2024年，《负负得正》推出“午夜拥吻场”，零点结束时与爱人拥吻；《白蛇：浮生》在13:14设“一生一世场”，呼应经典爱情。2023年，《燃冬》开放多个特别场次，如13:14（一生一世）、17:20（一起爱你）、19:20（依旧爱你）、20:19（爱你已久）、22:23（从零爱你场，影片零点结束，寓意留爱在七夕）。
今年七夕档营销花样翻新，远超时间节点营销，玩法更多元。
8月29日上映的《7天》推出“甜言蜜雨场”，在13:20和19:07场次喷洒彩带雨；还有“玫瑰蜜语场”（19:07），购票即赠玫瑰戒指。主创更在阿那亚举办海边特色场。
《有朵云像你》于8月2日启动云端告白计划，观众投递告白明信片，有机会在七夕大银幕展示。8月29日13:14场次，可兑换“1314”电子票根，部分“棉花糖场”赠送棉花糖。
《关于约会的一切》定档9.5，但借点映蹭七夕热度：8.28-8.31每日点映，8.28场次22:22开始、零点结束，号称“抢先过七夕”。还设“牵手场”，发手环要求牵手观影；“为爱鼓掌场”则在高潮时绽放礼花。
《轻于鸿毛》虽未上映，但七夕点映送礼：羽毛书签、种子挂饰，并鼓励种下种子，上映时发芽，形成营销呼应。
七夕营销内卷，观众究竟买不买账？
营销如此内卷，并非无的放矢。
Z世代情侣观影，不只为故事，更为共享经历和社交分享。普通观影不足，仪式感成刚需，为爱情加分，为朋友圈添料。
电影社交属性增强，“参加牵手场”、“收玫瑰戒指”、“告白上银幕”等噱头，成为比观影更价值的社交货币，满足年轻人分享欲。
当然，观众是否买账，决定这是分享还是吐槽。
部分氛围感强的场次获支持。无论内容，影院效果佳能提升电影印象。如“牵手场”互动性强，情侣觉得浪漫猎奇，主动打卡。
《有朵云像你》的“泡泡雨”场，首映即引发讨论，契合爱情仪式感。观众因视频好奇七夕惊喜。泡泡雨抖音播放量达934.7万。
但七夕上映日，影院效果讨论稀少，上座率未达预期。
噱头大于体验，即成无效营销。《7天》的彩带雨场反响差，“强行仪式感”、“工作人员干扰观影”、“下头体验”成热议。社交媒体上，影片内容本身才是讨论焦点，如小红书满屏“看不懂”、“爱什么”的吐槽。
猫眼预测显示，今年七夕档营销火热但票房冷清，仅2亿多。《7天》预测4230万，《有朵云像你》2147.5万，上映两周的《捕风捉影》票房反超两者之和。
七夕档整活造势，但若噱头压倒体验和内容，观众感被绑架，恐失信心。仪式感十足，却无好口碑，七夕档终成一次性消费。
作者：玥涵